No queremos que recuerden
La publicidad no se hace para darse el placer de que las personas guarden sus mensajes entre sus recuerdos. Todos tenemos recuerdos de cosas, de hechos de nuestra vida o de anuncios.
Pero ni siquiera sabemos que los tenemos.
Están ahí, en nuestra memoria, y no aparecerán nunca en la superficie, o puede que aparezcan inesperadamente por un motivo que no tiene por qué estar ligado al tema del anunciante en sí.
No, éste no es el tipo de memorización que pretendemos con la publicidad.
Lo que queremos no es que el consumidor recuerde, sino que se acuerde.
Queremos que se acuerde de nuestro producto, de nuestra marca y del incentivo para la compra que le hayamos comunicado; y queremos que se acuerde en el momento oportuno, en el momento en que puede decidir la compra.
“Recordar”, se refiere a un recuerdo que está allí guardado. Pero nada más.
En tanto que “acordarse” es activo: en el recuerdo que acude cuando queremos que acuda.
O sea que en publicidad no tenemos bastante con hacer que el consumidor siga unas instrucciones que le proporcionamos para el procesamiento de nuestro mensaje y su grabación en la memoria a largo plazo.
En publicidad queremos más, queremos que ese mensaje, esa actitud hacia quienes somos y lo que ofrecemos surja de la memoria al producirse un tipo de situación o estímulo determinados.
El hecho de acordarse es algo que también se puede provocar.
Dependerá de cómo se construye el procesamiento del anuncio y que el hecho de acordarse se produzca en una situación determinada u otra.
O que no se produzca, a pesar de que el mensaje esté en la memoria.
Los estudios de tracking de publicidad responden a diversos objetivos. Algunos de ellos tienen por misión comprobar si se mantiene el recuerdo de una campaña al cabo de distintos periodos de tiempo después de que aquella haya tenido lugar.
Sin embargo, ese recuerdo de la campaña no siempre es lo que nos interesa saber.
Puede que lo que queremos saber es si el mensaje no el anuncio. se recuerda ante el estímulo previsto.
